Заказ ушел, но обещал вернуться

Доля возвратов от всех онлайн-заказов в 2020 году выросла в 10 раз в натуральном выражении – до 1%. Такие данные приводит оператор фискальных данных Ofd.ru, который по числу подключенных касс является самым крупным игроком рынка.

DPD в России приводит иную статистику. По подсчетам компании, по итогам прошлого года доля возвратов в натуральном выражении действительно выросла, но не так существенно: с 4,7% – до 5,2%. Однако на протяжении апреля и мая, когда был введен локдаун, этот показатель временно подскочил до 7%.

В то же время согласно данным «DPDgroup e-shopper barometer», которые выпускаются ежегодно на основании опроса российских интернет-покупателей (не только клиентов DPD), доля возвратов ежегодно увеличивается в среднем на 2 процентных пункта.

На эти вопросы «Логирусу» помогали отвечать:

«Возвратные» лидеры

По оценкам британской маркетинговой компании SaleCycle (ист.), процент возвратов для товаров, купленных в Интернете, выше, чем в случае покупок в офлайн-магазинах, в среднем в 2-3 раза. Однако в зависимости от товарной категории этот показатель может варьироваться. В топ-3 самых возвращаемых, по данным Global WebIndex, входят следующие товарные категории: одежда и обувь, модные аксессуары и электроника.

Кроме того, согласно статистике «DPD в России», доля возвратов также колеблется в зависимости от месяца года. В декабре и январе ежегодно отмечается рост показателя, связанный с проведением распродаж и подготовке к новогодним праздникам, отметила начальник управления по развитию сегмента B2C «DPD в России» Мария Бурмистрова. Именно в этот период совершается большой объем так называемых спонтанных или импульсных покупок.


При этом большинство россиян следят за суммами, потраченными на незапланированные покупки на распродажах, отмечается в совместном исследовании (ист.) «СберМаркет» и RecearchMe. Так, 67% россиян готовы потратить на импульсивную покупку до 1 000 рублей, 25% – от 1 000 до 3 000 рублей и только 6% сообщили, что могут спустить более 3 000 рублей.

По данным интернет-магазина одежды «Футужама», доля невыкупа колеблется и в зависимости от способа доставки интернет-заказа: для курьерской службы это порядка 3-5%, для пунктов самовывоза и почтовых отправлений – 10-15%.

Кто оплачивает банкет?

Организацией возвратной логистикой может заниматься либо маркетплейс, если он имеет собственную службу доставки, либо логистические компании, либо интернет-магазин самостоятельно.

Управлять возвратами на маркетплейсах можно через «личный кабинет» селлера, пояснил генеральный директор goOMNI Ефим Алдухов. Он позволяет настроить способы получения и отслеживать заявки на возврат. При этом существует следующая практика: если селлер не рассмотрит заявку в отведенное маркетплейсом время, то она будет одобрена автоматически. Такова, например, практика на Ozon. При этом маркетплейс дает возможность селлерам вернуть клиенту деньги без возврата самого товара. Что актуально, если продукция бракованная. Так как возвращать себе подобные заказы, неся при этом дополнительные издержки смысла нет, ведь реализовать его все равно не удастся, пояснил эксперт.

Вес (кг)	«Почта России» (AliExpress) (рублей без НДС)	«Цайняо» Дропшиппинг (рублей без НДС)	«Цайняо» Фулфилмент (рублей без НДС)*
до 2	69	69	89
от 2 до 5	169	169	189
от 5 до 30	359	359	399
Забор заказа	Не применимо	0	Не применимо
Обработка заказа	Не применимо	Не применимо	0
Хранение товара	Не применимо	Не применимо	60 дней бесплатно

Услугу «клиентского возврата» может предоставлять и логистическая компания.

Плата за возврат отправления берется в долях от стоимости самой доставки, зависит от тарифного плана службы доставки, и составляет, как правило, от 50% до 100% от стоимости. Помимо этого, интернет-магазин понесет дополнительные расходы на разукомплектацию возвращенного отправления.

Плата за возврат для онлайн-ретейлера может быть и фиксированной. В этом случае она может быть либо равной по цене самой доставке, либо составлять от 25% до 35% ее стоимости. Соотношение будет зависеть от веса посылки и пункта назначения.


Таким образом, основные расходы в случае возврата интернет-заказа несет именно интернет-магазин. При этом издержки селлеров не ограничиваются расходами на пересылку. К допрасходам нужно отнести переупаковку, отметил Ефим Алдухов.

– Отдельная боль, когда товар приходится утилизировать, так как в процессе обратной пересылки он был поврежден. Некоторые маркетплейсы компенсирует селлерам порчу заказа, а некоторые нет. Списывать товары приходится и в случае многократной пересылки, которая негативно сказывается на внешнем виде одежды, к примеру. Продать ее не удастся. И это уже невосполнимые финансовые потери для интернет-магазина, – подчеркнул эксперт.

Согласно данным опроса Barclaycard (ист.), убыток от возвратов оценивается из расчета на одну компанию в среднем в 3,8% пробыли. Интернет-магазины пытаются компенсировать понесенные дополнительные расходы разными способами. Так, 33% онлайн-ретейлеров предлагают бесплатный возврат, но компенсируют это за счет взимания платы за доставку. А 20% интернет-магазинов расходы на возврат «зашивают» в стоимость продукции.

Купи меня – только обязательно

Варианты снижения процента невыкупа и возвратов могут быть различными.

Так, по словам директора по логистике ГК «Леомакс» Дмитрия Овсянникова, чем быстрее доставлен заказ – тем выше процент выкупа. По Москве соотношение следующее: между доставкой next day и в более поздние сроки разница в 3-4% выкупа. А доставка «день-в-день» дает плюс 3-4% к объемам выкупа.

– Клиент не должен «остыть». Это непосредственно влияет на вручаемость и выкупаемость интернет-заказов, – согласна генеральный директор «Достависта» Татьяна Борзых. – При доставке «день-в-день» клиент не успевает передумать, он уже получил товар и радостно владеет тем, что эмоционально купил.


Проблема возвратов и частичного выкупа в fashion-сегменте может быть отчасти решена за счет предоставления онлайн-покупателям более точной информации о размерах, отметил генеральный директор goOMNI Ефим Алдухов. Так как причиной порядка 50% отказов является именно не попадание в размер. Еще один вариант – это внедрение сервисов на основе искусственного интеллекта. В частности, Wildberries еще в 2019 году анонсировал, что работает над проектом виртуальной примерочной обуви, которая позволит покупателям, создав 3D-модель стопы, заказывать товары в соответствии с рекомендациями, учитывающими особенности анатомического строения ноги.

Повысить процент выкупа заказов из постаматов и пунктов самовывоза позволяет также тщательное отслеживание статуса заказа со стороны интернет-магазина и своевременное информирование клиентов, считает основатель марок одежды «Футужама» и The Cave Максим Димитров.

– При поступлении заказа в почтовое отделение или пункт самовывоза отправляем sms и email-оповещение о готовности заказа. Одновременно с этим оповещается ответственный менеджер, который звонит клиенту с сообщает о поступлении заказа, – пояснил эксперт. – После этого, менеджер ставит себе напоминание: «контролировать статус выкупа через 1 неделю». Если по прошествии этого срока заказ не выкуплен, менеджер повторно звонит клиенту и отправляет напоминание о том, что товар готов к выдаче. Наконец, за несколько дней до окончания срока хранения, отправляем последнее напоминание. Эти действия позволили сократить долю не выкупленных заказов с 15% до 10%.

Топ-5 «возвратных лайфхаков»

На основании рекомендаций отраслевых экспертов «Логирус» составил топ-5 рекомендаций по снижению процента невыкупа.