Возврат как новая норма: одежду больше не покупают, ее «арендуют» через маркетплейсы

'/upload/iblock/b1e/5kc0z502iuzt494k56hrh0n0q2d2z4uc/ar_od_28_3.jpg'

Российский рынок массовой одежды прошел точку перелома: номинальный рост сменился стагнацией в натуральном выражении, а ключевым фактором, перестраивающим экономику отрасли, стали возвраты, превратившие покупку в логистическую операцию.

Данные исследования Data Insight «Рынок одежды и обуви. Массмаркет. Карта возможностей 2026» фиксируют, что российский рынок массовой одежды и обуви в 2024–2025 годах демонстрирует номинальный рост, который почти полностью объясняется инфляцией. Как следует из выводов исследования, в натуральном выражении рынок стагнирует: физические объёмы продаж не увеличиваются, происходит лишь их перераспределение между каналами и игроками.

Ключевой сдвиг произошел в модели потребления. Согласно аналитикам Data Insight, покупка одежды перестала быть эмоциональным актом и превратилась в логистическую операцию. Потребитель заказывает несколько позиций с расчётом вернуть большинство из них. В этой модели возвраты перестали быть ошибкой системы, став её неотъемлемой частью – бесплатной примерочной, встроенной в бизнес-модель маркетплейсов.

Управление возвратами становится основой бизнеса в онлайне. Как следует из презентации исследования, возвраты – это не операционная проблема, а структурный фактор, который перестраивает экономику рынка. Каждый возврат генерирует двойную логистику, повторную обработку, потерю товарного вида и снижение оборачиваемости. При этом отказаться от этого механизма без потери конверсии в заказ невозможно.

Маркетплейсы перекладывают расходы на обратную логистику на продавцов через штрафы, комиссии и правила обработки возвратов. Данные исследования показывают, что для брендов это означает снижение реальной маржинальности на единицу проданного товара по сравнению с номинальными показателями. В этих условиях операционная эффективность – контроль возвратов, точность размерной сетки, качество карточки товара – становится важнее традиционного брендинга и маркетинга.

Аналитики Data Insight отмечают трансформацию ценового позиционирования. Понятие среднего сегмента как самостоятельной жизнеспособной ниши исчезает. Рынок разделяется на два полюса: ультра-дешевый сегмент, где побеждает масштаб и контроль цепочки поставок, и верхний массмаркет с элементами среднего ценового позиционирования, где ключевыми факторами становятся лояльность аудитории и дифференциация.

Промежуточная позиция «нормальной одежды по нормальным ценам» теряет смысл. Как следует из выводов, такой товар оказывается слишком дорогим для рационального выбора и недостаточно привлекательным для эмоционального. Концентрация рынка ускоряется: ограниченное число крупных игроков контролирует растущую долю продаж. Мелкие и средние бренды вымываются через маркетплейсы, которые одновременно предоставляют им широкий охват, но уничтожают маржинальность.

Исследование фиксирует смену эмоциональной составляющей спроса. В традиционной модели покупка одежды была актом самовыражения, где эмоциональная составляющая оправдывала ценовую премию брендов. Однако в массмаркете одежда становится функциональной категорией, сближаясь по характеру спроса с бытовой химией. Потребитель оптимизирует соотношение цены и качества, а маркетплейсы усиливают этот процесс, размещая одежду в каталоге между бытовой техникой и продуктами.

Следствием этого становится снижение эффективности инструментов, построенных на эмоциональной связи – бренд-маркетинга, сторителлинга и лайфстайл-позиционирования. Согласно логике исследования, выигрывает тот, кто оптимизирует рациональные параметры: цену, посадку изделия и скорость доставки.

Доля онлайн-продаж в категории одежды и обуви в России к 2025 году превысила 50%. Как следует из данных Data Insight, маркетплейсы Wildberries и Ozon формируют основной объём этих продаж, тогда как собственные интернет-магазины брендов играют вторичную роль, за исключением нескольких крупных игроков. Речь идет не просто о перераспределении канала, а о смене модели дистрибуции: в офлайне бренд контролирует точку контакта, тогда как на маркетплейсе он становится одним из тысяч поставщиков в каталоге, отсортированном по цене и рейтингу.

Возврат в офлайн-канал, по оценке аналитиков, маловероятен из-за привычки потребителя к удобству доставки, широте выбора и возможности легкого возврата. Офлайн сохраняет свою роль только для крупных сетей, где масштаб обеспечивает трафик, и для верхнего ценового сегмента, где сам процесс покупки выступает ценностью. Для среднего и нижнего массмаркета физические магазины становятся затратной нагрузкой.

Маркетплейсы решили проблему дистрибуции для малых и средних брендов, предоставив доступ к широкой аудитории без инвестиций в розничную инфраструктуру. Однако, как отмечается в презентации, одновременно они создали среду, в которой брендовая надбавка нивелируется, а конкуренция идет преимущественно по цене. Продавец оказывается в полной зависимости от платформы, которая контролирует трафик, поисковую выдачу и алгоритмы рекомендаций. Регулярное повышение тарифов со стороны маркетплейсов продавец не может компенсировать повышением цены, так как это сделает его неконкурентоспособным в каталоге.

Отдельным фактором, влияющим на маржинальность, выступает погода. Согласно исследованию, массмаркет одежды в России критически зависит от сезонности: зимняя и демисезонная одежда формируют значительную долю выручки. Погодные аномалии напрямую влияют на продажи, создавая нереализованные остатки. Проблема усугубляется длиной производственного цикла: заказ зимней коллекции формируется за 6-9 месяцев до старта продаж, что делает точный прогноз спроса невозможным. В условиях стагнирующего рынка ошибка в прогнозе сезонного спроса становится критичной: нераспроданный товар реализуется со скидкой 40-70% или не продается вовсе, что дополнительно снижает реальную маржу.

Напомним, по итогам 2025 года объем российской онлайн-торговли составил 13 трлн рублей, что на 900 млрд рублей ниже прогнозируемых показателей. Основной причиной стал провал в четвертом квартале, когда из-за падения потребительского спроса рынок потерял 2 трлн рублей: половина этих потерь пришлась на онлайн-сегмент. LR