Покупатель ушел в нейросеть: кто в ЕС снимет сливки с ИИ-революции, пока остальные пилотируют

'/upload/iblock/f7f/8j6ijx0q14an90rwm3mp4qso47vq0sd9.jpg'

Крупнейшие европейские ритейлеры пока не умеют считать эффект от искусственного интеллекта, хотя потенциально технология может добавить до 10 процентных пунктов к операционной прибыли. Такие данные содержатся в совместном исследовании McKinsey и EuroCommerce, основанном на опросе 36 руководителей ведущих розничных сетей Европы и глубинных интервью с топ-менеджерами IKEA, ASOS, ADEO и REWE.

Совокупный экономический эффект от внедрения ИИ для европейского ритейла авторы оценивают в €240–320 млрд в ближайшие пять лет. По их расчетам, полноценная AI-трансформация способна увеличить операционную прибыль ритейлеров на 4-10 процентных пунктов.

Несмотря на эти цифры, 80% опрошенных руководителей признают: достоверно оценить влияние технологии на EBITDA своего бизнеса они пока не могут. Компании фиксируют отдельные улучшения, но выстроить прямую связь между внедрением ИИ и финансовыми метриками не получается.

Авторы исследования указывают на разрыв между расходами и реальной отдачей. Лишь 15% ритейлеров направляют основные бюджеты в те направления, которые дают наибольший экономический эффект. Речь идет об управлении ассортиментом, ценообразовании, планировании промоакций и автоматизации переговоров с поставщиками.

При этом 61% европейских покупателей уже используют ИИ-инструменты для поиска, выбора и оценки товаров перед покупкой. Технология меняет поведение потребителей быстрее, чем бизнес-процессы самих ритейлеров.

Исследование фиксирует значительный сдвиг в структуре занятости. До 75% ролей в розничной торговле могут измениться в ближайшие годы. Сотрудники будут меньше выполнять операции вручную и больше контролировать и координировать работу ИИ-систем.

Главные препятствия для масштабирования ИИ лежат не в технологической плоскости. Руководители указывают на сопротивление изменениям внутри организаций, устаревшие процессы и острую нехватку сотрудников с нужными компетенциями.

Отдельный вывод касается подхода к внедрению. Компании, демонстрирующие лучшие результаты, не распыляются на сотни пилотных проектов. Они выбирают несколько крупных направлений и целенаправленно перестраивают под них процессы.

Наибольший потенциал технология открывает в категориях с широким ассортиментом и высокой потребностью в персонализации – fashion, beauty и смежных сегментах.

Кейс ADEO, владеющей брендами Leroy Merlin и другими, иллюстрирует возможности автоматизации. Компания увеличила онлайн-ассортимент с 1,5 млн до 7 млн товарных позиций за счет автоматической обработки данных поставщиков и генерации контента. В приложении ритейлера покупатель может сфотографировать обычный шуруп, а система определит его тип и предложит нужный товар.

Сейчас в группе реализуется более 250 AI-кейсов. После подтверждения экономического эффекта лучшие решения масштабируются на всю компанию. Каждый сотрудник ADEO имеет доступ к Gemini, а в магазинах работает внутренний AI-помощник для поиска корпоративной информации.

Руководитель цифрового направления ADEO сформулировал стратегический риск для всего сектора. По его мнению, полностью автономная коммерция – когда выбор и покупку совершают не люди, а AI-агенты – угрожает превратить розничные сети просто в службы доставки, конкурирующие исключительно ценой.

В ASOS одной из ключевых компетенций будущего называют способность сотрудников самостоятельно создавать собственных AI-агентов с использованием low-code и no-code инструментов. Компания делает ставку на децентрализацию разработки.

IKEA концентрирует усилия на трех направлениях: клиентский опыт, логистика и цепочки поставок, а также повышение эффективности сотрудников. Компания рассматривает технологию не как изолированный инструмент, а как сквозной слой, пронизывающий все ключевые процессы.

Авторы отчета резюмируют: главный вопрос для ритейла сегодня не в том, нужен ли ИИ, а в том, кто сможет быстрее встроить его в ключевые бизнес-процессы и получить преимущество, пока остальные продолжают экспериментировать.

Напомним, ритейлер X5 Group по итогам 2025 года впервые отчитался о совокупном экономическом эффекте от промышленного внедрения ИИ в размере 5 млрд рублей дополнительной операционной прибыли, обеспечив переход от изолированных пилотов к централизованной платформе AI Core. LR