От «Охотников за угощениями» до «Ценителей разнообразия»: семь стратегий онлайн-заказа продуктов

'/upload/iblock/b80/q1fkzgh74034q7g3zlguucyc5gc9rq8n/sho_b_6_11.jpg'

Data Insight при поддержке «Мастер Деливери» представила исследование CJM Food, которое выделило семь четких поведенческих моделей россиян при заказе продуктов питания онлайн.

Крупные семейные заказы с доставкой предпочитают 33% покупателей. Этот портрет наиболее характерен для людей в возрасте 45-54 лет и представителей крупных домохозяйств, при этом среди них популярна доставка. Они формируют самые тяжелые и объемные заказы со средним чеком в 2797 рублей и 12 позициями в корзине, куда входят преимущественно товары повседневного спроса: молочные продукты, овощи, бакалея, мясные и рыбные деликатесы, хлеб. Для этой аудитории первостепенное значение имеет надежность доставки, так как они регулярно пополняют домашние запасы и ценят предсказуемость сервиса.

Молодежь в возрасте от 18 до 24 лет чаще других практикует стратегию комфорта и скорости, которая охватывает 23% пользователей. Эти покупатели живут в домохозяйствах до 4 человек, не хотят тратить время на офлайн-покупки и заказывают доставку чаще остальных – 26% делают это несколько раз в неделю. Их средний чек составляет 2398 рублей, а корзина из 10 товаров не отличается от средней. При выборе площадки они, больше чем другие, ориентируются на удобство функционала и интерфейса приложения или сайта.

Ценители разнообразия, на долю которых приходится 20% потребителей, – это в основном работающие мужчины. Их средний чек достигает 2675 рублей при 11 позициях в заказе. Их корзина заметно отличается: они чаще других покупают соки и воды, свежую выпечку, а также готовую еду и полуфабрикаты. При выборе интернет-магазина они в первую очередь обращают внимание на широкий ассортимент товаров и так же, как сторонники больших заказов, ценят надежную доставку до дома.

Активные покупатели агрегаторов составляют 10% от общей выборки. Это преимущественно аудитория 25–34 лет, которая живет вдвоем и имеет среднее материальное положение. Они заказывают довольно часто – 74% несколько раз в месяц или чаще, но их чек ниже среднего и равен 2247 рублям. Их особенно сильно привлекают скидки на покупку, а в корзину они часто добавляют фрукты, овощи и свежую выпечку. Для них критически важна надежная и при этом недорогая услуга доставки.

Сторонники больших заказов самовывозом, несмотря на скромную долю в 5%, демонстрируют высокую покупательскую активность. Это в основном женщины в возрасте 25–34 лет, часто совмещающие работу и учебу. Их средний чек высок – 2773 рубля. Обычно они покупают продукты офлайн, но переходят в онлайн при получении выгодного предложения от любимого магазина, при этом тщательно контролируя итоговую стоимость и состав заказа. В их корзине преобладают молочные продукты, чай и кофе, выпечка, мясные и рыбные деликатесы, бакалея и кондитерские изделия. Для них важен широкий выбор товаров в интернет-магазине и наличие разнообразных способов оплаты.

Замыкают классификацию две группы «охотников за угощениями» на маркетплейсах. Первая из них (5%) – это работающие люди 25-34 лет. Их чек невысок – 1578 рублей, а заказ состоит в среднем из 5 товаров. Они активно следят за ценами, скидками и акциями, а ключевыми факторами выбора площадки для них становятся удобство интерфейса, возможность сравнения товаров и широкий ассортимент. Значительно чаще они покупают чай, кофе, какао, кондитерские изделия и консервы. Вторая группа (4%) – это в основном женщины 45-54 лет, часто с невысоким материальным положением. Их чек – самый низкий на рынке (1398 рублей), они редко покупают продукты онлайн и ищут на маркетплейсах в основном необычный ассортимент, которого нет в магазинах у дома, руководствуясь при этом в первую очередь низкой ценой.

Напомним, по данным Data Insight на 2025 год, почти половина заказов из кафе и ресторанов в России – 49% – приходится на клиентов, которые ценят комфорт и скорость доставки. LR