Маркетплейсы столкнулись с «эффектом Садовода»: почему покупатели уходят за мелочью и подделками

'/upload/iblock/d4b/e5fqjq4lanps1x40temj35dwl0106psr/sad_ef_13_10.jpg'

Крупнейшие маркетплейсы теряют долю на растущем рынке российского e-commerce. По данным исследования Data Insight, представленного на конференции «Электронная торговля-2025», доля заказов через Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет снизилась с 80% в 2024 году до 78% по итогам первого полугодия 2025 года.

При этом общий объем рынка демонстрирует уверенный рост. Количество заказов в электронной торговле за год выросло на 25%: с 7 млрд в 2024 году до 4,5 млрд за январь-июнь 2025 года.

Партнер Data Insight Федор Вирин выделил ключевые факторы изменения структуры рынка. По его словам, покупатели стали чаще дробить заказы до одного товара, что замедляет рост маркетплейсов по сравнению с остальным ритейлом. Дополнительное давление создает ценовая политика площадок: в сегменте товаров до 500–700 рублей их цены оказались на 10-20% выше, чем в офлайн-магазинах и других онлайн-каналах.

Еще одним вызовом для маркетплейсов Вирин называет распространение подделок. Потребители осознанно приобретают реплики, однако растущая разница в ценах начинает влиять на их лояльность.

На этом фоне драйверами рынка становятся прямые продажи производителей (D2C) и узкоспециализированные нишевые магазины, которые перераспределяют в свою пользу существенную долю спроса.

Напомним, что крупные маркетплейсы могут столкнуться с новой угрозой: шопинг-агенты на основе LLM способны перенаправить потоки пользователей и ослабить их рыночное доминирование. LR