Эксперт: развитие собственного логистического комплекса через 1-3 года становится выгоднее работы через склады маркетплейсов

'/upload/iblock/b9b/55kyu4xybmzmx3u64lrh24tezoe4d4a2.jpg'

Доля маркетплейсов в структуре онлайн-продаж Yves Rocher достигла 52%, впервые обогнав собственный e-commerce бренда. Этот рубеж стал результатом не стратегического выбора, а вынужденной трансформации канальной политики, вызванной коллапсом внешнего трафика и ценовым давлением конкурентов.

Как отметил директор по электронной коммерции Yves Rocher Сергей Плешаков, выступая на ECOM Expo'26, за последние два года сессионный трафик компании сократился почти вдвое − с 24 млн до 13 млн сессий. При этом выручка не упала, а выросла за счет оптимизации промо-активностей и перераспределения маркетинговых бюджетов. Однако ключевым драйвером роста стали именно маркетплейсы, которые с 2019 года, когда компания запустила этот канал, превратились в основную точку касания с аудиторией.

Компания работала по модели 1P (LR: это схема продаж на маркетплейсах, при которой сам маркетплейс выступает в роли продавца: он закупает товары у поставщика и затем перепродает их покупателям от своего имени), но столкнулась с ценовым конфликтом: партнеры жаловались, что цены на Wildberries ниже, чем у дистрибьюторов, и перешла на модель 3P (LR: это схема работы на маркетплейсе, при которой продавец сам размещает свои товары на площадке и продает их напрямую покупателям). Сейчас Yves Rocher использует репрайсеры для динамического ценообразования, чтобы выдерживать единые цены на маркетплейсах и собственном сайте, а также участвовать в акциях. По словам Плешакова, участие в акциях − «самый активный инструмент продаж», который дает прирост видимости карточек и конверсии. Тестирование показало: увеличение скидки на 20% дает прирост выручки на 3-4%, что перекрывает потери по маржинальности.

В поиске способов перенаправить трафик с маркетплейсов в собственные каналы компания тестировала вложение бумажных листовок со скидками в упаковку товаров. Результат оказался неудачным: 15 тыс. листовок принесли лишь 150 сканирований и 5 заказов при затратах около 55 рублей на единицу. В другом эксперименте компания разместила QR-код на продукции для перехода в Telegram-канал: при бюджете 20 тыс. рублей получила 100 кликов и 30 заказов.

Плешаков отметил, что развитие собственного логистического комплекса через 1-3 года становится выгоднее работы через склады маркетплейсов, в первую очередь за счет контроля над логистическими издержками.

Напомним, в рейтинге крупнейших интернет-магазинов РФ «Топ-100 2025» от Data Insight впервые за несколько лет зафиксировано сокращение онлайн-продаж у трети участников. Рост рынка почти на 2 трлн рублей обеспечили исключительно Wildberries и Ozon. LR