Маркетплейсы: нажива VS лояльность – что победит?

В этом году Ecom EXPO проходил на новой площадке в «Тимирязев Центр», куда и отправилась шеф-редактор «Логируса» за новыми трендами, идеями и сочными инфоповодами.

Продавцы критикуют маркетплейсы за высокие и непрозрачные комиссии, внезапные блокировки аккаунтов, сложности с возвратами и ошибки в работе фулфилмент-центров. Регуляторы указывают на проблемы с контрафактом и «серым» импортом, уклонением от налогов и отсутствием социальных гарантий для продавцов и курьеров, вводят маркировку и разрабатывают закон «О платформенной занятости».

– Несмотря на это, маркетплейсы продолжают расти, а объем покупок пользователей постоянно увеличивается. Интересно, к какому из цифровых гигантов подсознательно тяготеет каждый игрок рынка? – размышляла Виктория Логирус, прогуливаясь по выставке.

И где же как не на ECOM Expo это проверить.


Для удобства навигации по статье используйте кликабельное оглавление:

• «Домовой»: быстрый старт и обороты продаж VS цена работы
• «Покрышка.ру»: прибыль может подождать, а захват доли рынка – нет
• Brandora: баланс – основа партнерства
• «Амида»: селлеров нужно не грабить, а растить
• MP Sellers: санкции – крайняя мера за полный игнор
• SportHome: намеренные ошибки и минимальная комиссия
• «Интер Мода»: возвраты – головная боль селлера, но маркетплейсам стоит «убавить аппетиты»
• Виктор Есин: денег – новичкам и свободу – старой гвардии

Теперь, когда типы «маркетплейсных» личностей определены, пора переходить к тестам для селлеров

«Домовой»: быстрый старт и обороты продаж VS цена работы

В гуще Ecom EXPO 2025 внимание Виктории Логирус привлек спокойный и уверенный вид молодого человека, который уверенно шел вдоль стендов. Поспешив за ним, шеф-редактор «Логируса» догнала мужчину только рядом с гардеробом, где и познакомилась с e-commerce директором «Домовой» Виталием Лежневым. Он с радостью согласился представить себя в роли маркетплейса. Виктория Логирус улыбнулась и спросила:

Вопрос 1. К вам на площадку приходит все больше новых селлеров – ваши действия:
А) Повышу комиссию – прибыль прежде всего, у нас инфляция
Б) Денег не возьму – важнее доля рынка, еще успею заработать

– Я выберу сначала обрадоваться новым продавцам, а потом привести еще больше, – начал Виталий Лежнев. – На самом деле, все зависит от стратегии. Если маркетплейсу нужно захватывать рынок, то ни о какой комиссии речи быть не может. Если уже есть доля – можно собирать деньги, фокусироваться на качестве предоставляемых услуг. Но конкретно я бы с новичков комиссию не брал.

Вопрос 2. Селлер допустил ошибку в карточке товара – ваши действия:
А) Оштрафую и заблокирую – чтобы не повадно было
Б) Разберусь, в чем была ошибка и только потом вынесу финальное решение
В) На первый раз предупреждение, в следующий – штраф и блокировка
Г) Не оштрафую

Когда речь зашла о штрафах за ошибки селлеров в карточках товара, реакция Виталия стала эмоциональной.

– Вообще непонятно, зачем штрафовать! – категорично заявил он. – Маркетплейсы продают трафик. Как продавец им распорядится – его дело. Если он соблюдает правила, дает качественный контент – будет продавать. Если нет – не будет. Можно попробовать разобраться, но... Не надо штрафовать вообще.

Вопрос 3. Если продавец хочет хранить, обрабатывать и доставлять товар самостоятельно, что вы выберете:
А) Разрешу, лишь бы ему было комфортно
Б) Разрешу только хранить, а доставлять буду сам, чтоб точно покупателя не подвести
В) Не разрешу, чтобы потом не пришлось разбирать тонны негативных отзывов

Говоря о самостоятельной логистике продавца (FBS) Виталий Лежнев ответил как практик, что нужно ориентироваться на финансовую модель маркетплейса. Но все же лучше разрешить продавцу полную свободу действий.

Вопрос 4. Селлер должен вернуть товар получателю. Будете ли брать комиссию?
А) Да
Б) Нет

К вопросу о комиссии при возврате товара Виталий Лежнев подошел прагматично. Он заявил, что выбрал бы вариант взимания платы. Его аргумент: маркетплейс продает трафик и выполняет свою работу при оформлении заказа, поэтому должен получить процент независимо от исхода сделки. Проблемы с товаром (брак, несоответствие описанию) он считает исключительно ответственностью продавца.

Вопрос 5. Что вы сделаете, если клиент опоздал на разгрузку товара?
А) На первый раз прошу, в следующий – оштрафую
Б) Оштрафую сразу
В) Не буду штрафовать

Вопрос задел Виталия за живое. Он откровенно признался, что Wildberries периодически штрафует компанию и это «не прикольно». Его выбор – не наказывать рублем селлеров совсем.

Вопрос 6. Как будете удерживать селлера на площадке?
А) Комиссия у меня самая низкая, поэтому селлер всегда будет со мной
Б) Охваты у меня самые высокие, поэтому никуда не денется продавец
В) Условия у меня самые приятные: и не штрафую, и за возвраты деньги не беру.

Только охваты, по мнению Виталия Лежнева смогут удержать селлеров на маркетплейсе.

– Можно потерпеть штрафы, но если нет охватов и объемов продаж, то продавцы уйдут к конкурентам, – считает собеседник Виктории Логирус.

Вернувшись в роль клиента, Виталий Лежнев признал преимущества маркетплейсов: быстрый старт, высокие обороты и мощь платформы.

Однако главной проблемой он назвал растущую стоимость сотрудничества. Помимо явных комиссий, добавляются и обязательные платежи за логистику, хранение и обработку. Например, 30 рублей за единицу товара на ПВЗ. Эти затраты ложатся на себестоимость, что тяжело для бизнеса, даже при частичном использовании собственной логистики.

«Покрышка.ру»: прибыль может подождать, а захват доли рынка – нет

Практически каждый второй стенд на Ecom EXPO обещал революцию в e-commerce. Но Виктория Логирус искала не громкие лозунги, а трезвые взгляды на взаимоотношения маркетплейсов и продавцов. «Маячок» шеф-редактора сработал, и среди толпы гостей выставки она заметила мужчину, который наблюдал за стендом «Яндекс.Маркета» с почти скептическим спокойствием.

– Вот он то мне и нужен, – решила Виктория.

Познакомившись с директором по развитию «Покрышка.ру» Владимиром Егоровым она предложила собеседнику мысленный эксперимент: стать на минуту владельцем маркетплейса. Диалог получился лаконичным, даже аскетичным. Владимир не стал разглагольствовать о стратегиях или философии. Если на его площадку придет новый селлер, собеседник Виктории Логирус торжественно пообещал комиссии не повышать. По его мнению, прибыль может подождать, а захват доли рынка – нет.

– А если селлер ошибся в карточке товара, будете штрафовать? – уточнила шеф-редактор «Логируса».

– Никаких скоропалительных блокировок или штрафов – только факты и анализ. Поэтому сначала разберусь, в чем ошибка, а потом уже буду принимать решение, – четко ответил Владимир Егоров.

Говоря об опозданиях селлера на отгрузку товара, директор по развитию «Покрышка.ру», был более категоричен, заявив, что штрафы накладывать бы не стал, но и отгружать задержавшему очередь тоже. Никаких финансовых санкций, но и послаблений – просто отказ в услуге. Жестко, но по делу.

При этом, в вопросе о собственной логистике для селлеров, Владимир Егоров был максимально лоялен: «Разрешу, лишь бы продавцам комфортно было».

– Как насчет комиссии за возврат товара от покупателя селлеру? Будете брать деньги с продавцов? – лукаво улыбнувшись спросила Виктория Логирус.

– Нет, комиссию не возьму. Площадка не должна наживаться на неудачных сделках в этой модели, – отрезал Владимир Егоров.

Рассуждая о возможных способах удержать селлеров на собственном маркетплейсе, визави Виктории Логирус без тени сомнений назвал большие охваты. Не низкие комиссии, не «тепличные» условия, а только реальный поток покупателей мог, по его мнению, гарантировать лояльность продавца.

Когда «игра в маркетплейс» закончилась, и Виктория спросила Владимира Егорова о его реальном отношении к гигантам e-commerce, из него наконец вырвалось нечто большее, чем скупой выбор одного из предложенных вариантов. Но это был не поток похвалы.

– За что вы больше всего уважаете маркетплейсы? – поинтересовалась Виктория.

Ответ отрезвил своей прямотой.

– Уважать особо не за что, просто большой магазин, – пожал плечами директор по развитию «Покрышка.ру».

Претензия со стороны Владимира Егорова была одна: «Проблема с фильтрами поиска на сайтах. Ищешь товар – а выдает кашу. И так на большинстве маркетплейсов». Неспособность площадок помочь пользователю быстро найти нужное среди информационного шума, была его главной болью.

Brandora: баланс – основа партнерства

Мимо Виктории Логирус практически пронесся молодой человек. Шеф-редактор «Логируса», хоть и была на каблуках, но устремилась за ним, чувствуя, что этот разговор раскроет особенности «кухни» маркетплейсов.

Незнакомец представился директором Brandora Евгением Наркевичем, который воодушевленно принял вызов побыть владельцем онлайн-площадки, куда стекаются новые селлеры.

– Главное – это баланс, – начал Евгений. – Площадка хочет зарабатывать, но и продавец должен видеть свою выгоду. Комиссия должна быть нормальной, справедливой для обеих сторон. Иначе это не партнерство, а война.

– А как насчет самостоятельной логистики для селлеров? Разрешите? – с бравым напором спросила Виктория.

– Разрешим, – Евгений Наркевич на мгновение задумался и продолжил. – Но с оговорками. Полностью отпускать вожжи – риск для репутации площадки. Поэтому хранить товар продавец сможет самостоятельно, а перевозку возьму на себя, чтобы не подвести покупателей.

Автоматические штрафы и блокировки селлеров за ошибки в карточках товара, по мнению собеседника Виктории Логирус, – это путь в никуда. Поэтому, каждая ситуация требует тщательного анализа. Тем более, что нельзя исключать технические сбои и человеческий фактор. А вот в вопросе возвратов Евгений Наркевич был более категоричным и заявил, что комиссию с продавцов все-таки нужно брать.

– Это неприятно для селлеров, но бесплатные возвраты нерациональны: за ними стоят реальные издержки маркетплейсов, – добавил он.

Однако свою строгость Евгений Наркевич был готов компенсировалась гибкостью в ситуациях с опозданиями продавцов на разгрузку. Директор Brandora готов простить предпринимателям задержки в силу форс-мажоров и на первый раз ограничиться предупреждением. Но за систематические опоздания уже готов «наказывать» рублем.

Возвращаясь к реальности и большим еком-игрокам, Евгений Наркевич выделил ключевые причины уважения к маркетплейсам: удобство для покупателей и возможность для малого и среднего бизнеса выходить на огромную аудиторию.

Про проблемы директор Brandora говорить не стал, обмолвившись только, что их в отрасли предостаточно.

– Евгений, а как же удерживать селлера? – настаивала Виктория Логирус.

– За ноги! – не скрывая смеха ответил он и, попрощавшись, удалился к коллегам.

«Амида»: селлеров нужно не грабить, а растить

Вызов Виктории Логирус примерить на себя роль владельца маркетплейса Дмитрий принял с удовольствием, объяснив, что приоритетом любой платформы должны быть не деньги, а лояльность к новым селлерам. Поэтому среди предложенных вариантов он выбрал увеличение доли рынка, а не повышение комиссии для новичков.

Аналогичной логики собеседник шеф-редактора «Логируса» придерживался и в подходе к ошибкам селлеров в карточках: «Сначала разберусь, а потом уже буду принимать решение о штрафе».

– Разрешите ли продавцам своей площадки самостоятельно отгружать, хранить и отправлять товар покупателям? – спросила Виктория.

– А почему бы и нет? Таким образом можно увеличить спрос со стороны селлеров, которым выгодна такая модель. При этом маркетплейс останется всего лишь витриной для их товаров, – уверенно заявил Дмитрий Медков.

Говоря об опозданиях селлеров на разгрузку, е-commerce директор «Амида» предпочел более структурированный подход, объяснив, что каждую ситуацию стоит рассматривать отдельно, ориентируясь на риски маркетплейса и причины продавца. Но штрафовать сразу же отказался.

– Возвраты товаров – вечная головная боль маркетплейсов, – продолжала Виктория, – будете ли брать комиссию за них?

– Тут может быть компромиссное решение: за возврат деньги платить не нужно, но за логистику – да. Это будет фиксированный тариф, по которому товар отправится и к покупателю, и назад к продавцу, – объяснил Дмитрий Медков.

Главным признаком удержания селлеров Дмитрий назвал крупные охваты, гарантирующие продажи.

E-commerce директор «Амида» уважает маркетплейсы за гениальное решение рыночных проблем потребителей и создание «махин», принесших колоссальные доходы.

Однако его главная претензия – сильный рост расходов, давящий на продавцов. Он считает, что с каждым годом работать с гигантами, особенно малому бизнесу, становится все менее выгодно, а скоро это станет вовсе невозможно. Медков видит в этом системную угрозу и призывает маркетплейсы решать проблему поддержки малых и средних предпринимателей.

MP Sellers: санкции – крайняя мера за полный игнор

Следующего собеседника Виктория Логирус буквально «поймала» между деловыми встречами и общением с другими посетителями выставки. И сразу же озадачила своей идеей представить себя владельцем маркетплейса.

Первым делом вице-президент Ивановского отделения клуба MP Sellers Илья Рябов без обиняков обозначил ключевую, по его мнению, тенденцию: маркетплейсы постоянно повышают комиссии и стали зарабатывать уже не на покупателях, а на самих селлерах. Поэтому, отвечая на вопрос о привлечении нового продавца на свою площадку, он был категоричен:

«Денег брать не буду, доля на рынке важнее».

Тему штрафов за ошибки в карточках товара Илья рассматривал через призму договора. Его подход – не автоматическое наказание, а следование установленным правилам и оценка серьезности нарушения. Поэтому вначале Илья Рябов планирует разобраться в ситуации, а уже потом штрафовать.

Вопрос о самостоятельной логистике продавца Илья решил однозначно в пользу свободы предпринимателя. Важна гибкость и возможность выбирать оптимальные условия.

– Теперь болезненный вопрос для всех селлеров: за чей счет должен оплачиваться возврат товара? – с легкой улыбкой спросила Виктория Логирус.

– Я считаю справедливым, что маркетплейс берет комиссию за возврат. Ведь нужно забрать товар, проверить и упаковать его, перевезти. Это все тоже стоит денег, поэтому такие услуги не могут быть бесплатными, – уверенно ответил Илья Рябов.

О штрафах при опоздании на разгрузку Илья рассказал, что штрафуют селлеров только в крайних случаях. Например, когда продавец и вовсе не приехал на склад.

– Как вы считаете, что поможет удержать продавцов на онлайн-площадке? – продолжала Виктория.

– Мне кажется, это совокупное действие. Самое главное, чтобы были продажи, – подчеркнул Илья Рябов. – Когда есть трафик клиентов, продавцы, умеющие считать юнит-экономику, будут подстраиваться. Так или иначе платят за все потребители.

Уважение, по словам собеседника Виктории Логирус, маркетплейсы вызывают хотя бы тем, что стали катализатором для заработка предпринимателей, начиная от представителей малого бизнеса, заканчивая крупнейшими игроками рынка. Кроме того, считает Илья Рябов, в плюсе остались и сами покупатели, получив доступ к быстрой доставке абсолютно любого товара.

– Неужели все так радужно и хорошо? Проблем в работе с маркетплейсами, по-вашему, нет? – не скрывая скепсиса спросила шеф-редактор «Логируса».

– Конечно, проблемы есть, – признался Илья Рябов. – Одна из главных – это сложности с отгрузкой. Иногда не бывает слотов даже за повышенную ставку. Но несмотря на это, большинство маркетплейсов подстраиваются, проявляя лояльность к селлерам. И в этом они молодцы.

SportHome: намеренные ошибки и минимальная комиссия

В разгар выставки Ecom EXPO Виктория Логирус вспомнила, что с утра еще не успела выпить кофе, поэтому направилась к зоне с напитками, где и встретила нового героя, которому предложила на пару минут стать владельцем маркетплейса. Им оказался e-commerce директор SportHome Виктор Волков. Он как раз решил сделать паузу и подкрепиться булочкой с бодрящим эспрессо.

Рассуждая о новичках на онлайн-платформе, Виктор Волков отметил, что «лишних» денег брать с них не будет, но и бесплатно тоже работать не намерен. Поэтому, когда новые селлеры станут работать с его гипотетическим маркетплейсом, условия будут как и для всех остальных.

Пока кофе остывал, разговор зашел об ошибках селлеров при создании карточек товаров.


Подход Виктора Волкова – не блокировка сходу, а тщательный «разбор полетов», хотя предупреждение для «честных огрехов» тоже возможно. Эта же принципиальность проявлялась в отношении опозданий.

Собеседник предпочитает не давать «вторых» шансов нерадивым продавцам, а штрафовать сразу за несоблюдение временных окон, которые могут привести к очередям на складах.

Виталий Волков с особым энтузиазмом высказался о теме собственной логистики для продавцов. Он подчеркнул, что селлерам необходимо предоставить полную свободу действий в этом направлении. А вот насчет возвратов e-commerce директор SportHome не был таким категоричным, отметив, что вначале нужно разобраться в причине, а уже потом думать про комиссию.

– А как планируете удерживать продавцов на своей платформе: низкой комиссией, большими охватами или лояльными условиями? – озадачила собеседника Виктория Логирус.

– Думаю, что именно низкая комиссия будет козырем маркетплейса. По сравнению с охватами и лояльностью – это действительно конкурентное преимущество, ведь селлер должен зарабатывать, – объяснил Виктор Волков.

Несмотря на скепсис по отношению к маркетплейсам, e-commerce директор SportHome признает их силу: за масштаб, рост оборотов, особенно в регионах, и за то, что они вынудили бизнес, включая его самого, стать сильнее в логистике и digital¹.

Среди претензий он выделил безответственность площадок за действия недобросовестных селлеров и отсутствие реального контроля с их стороны.

Виктор Волков допил кофе, попрощался и исчез в толпе посетителей выставки.

«Интер Мода»: диета для маркетплейсов и высокие охваты

Ecom EXPO была на пике, когда среди множества посетителей Виктория Логирус заметила человека, который методично рассматривал все стенды, которые проходил. Он шел достаточно быстро, а в глазах то и дело поблескивал огонек бизнес-энергии. «Редакторское чутье никогда не подводит», – подумала Виктория и направилась навстречу мужчине.

Познакомившись с представителем компании «Интер Мода» Романом, шеф-редактор «Логируса» сразу попала в водоворот его энергии. Он говорил быстро, четко и по делу. Но так торопился, что даже забыл назвать свою фамилию.

– Представьте, к вам приходит новый селлер. Что вы будете делать: поднимать комиссию или предпочтете не брать денег, а забрать новую долю рынка? – бросила Виктория первый вызов.

– Заработать еще успеем, – усмехнулся Роман. – Доля рынка важнее, так что денег не возьму.

Рассуждая об ошибках, которые допускают селлеры при создании карточек товара, собеседник Виктории Логирус отметил, что важно разобраться в ситуации, а не штрафовать всех подряд, ведь продавец – это партнер, а не враг онлайн-площадки.

– А как будете действовать, если селлеры захотят самостоятельно осуществлять логистику? – не сдавалась Виктория.

– Главное – результат, – заверил Роман. – Если продавцам будет так комфортнее, что ж, я не против дать им такую возможность.

Но, что касается возвратов, гипотетический маркетплейс Романа был бы беспощаден и все расходы на логистику переложил на продавцов. Однако, в вопросе опоздавшего на разгрузку селлера, собеседник Виктории Логирус смягчился: «На первый раз простим, но если повториться – штраф!»

Когда речь зашла о том, как удержать продавца на площадке, Роман немного задумавшись, главным преимуществом назвал высокие охваты. Но развивать свое мнение не стал.

Вернувшись к реальным маркетплейсам, азарт стратега сменился взвешенной оценкой. Роман считает, что отечественные онлайн-площадки по праву достойны уважения, прежде всего, за оборот. При этом не решаемых проблем в отрасли нет, но «аппетиты» маркетплейсам не мешало бы поубавить.

– Нужно работать и конкурировать. Это двигает вперед, – резюмировал собеседник Виктории Логирус и поспешил откланяться.

Виктор Есин: денег – новичкам и свободу – старой гвардии

День подходил к концу, людей на выставке становилось меньше и шеф-редактор «Логируса» уже планировала отправляться домой. Но тут заметила оживленную толпу у одного из стендов. В центре внимания был Виктор Есин – известный селлер Riseplus и интернет-маркетолог, чей опыт на российских площадках исчисляется годами.

– Обязательно нужно поговорить и с ним, – подумала Виктория Логирус и решительно направилась в его сторону.

– Я, наверное, больше 10 лет посещаю выставку, – начал беседу Виктор Есин. – Здесь нахожу в своей теме то, что потом рассказываю своим ребятам.

Представить себя на месте владельца маркетплейса, Виктор охотно согласился. Новым селлерам на своей онлайн-площадке он не только не повышал бы комиссию, но и денег бы добавил.

– Когда я только начинал свою работу с маркетплейсами, комиссионные ставки были незначительными и в этом есть свой смысл: площадки привлекают низкими тарифами, а уже после того как селлер «вошел во вкус», начинают поднимать цены, – объяснил собеседник Виктории Логирус.

Переходя к вопросу о реакции на ошибки в карточках товара, Виктор выступил за разумный подход: разобраться в причинах. А немедленные жесткие санкции за первичные проступки считает излишними. Такого же мнения эксперт придерживается в части штрафов за опоздание на отгрузку товара. По словам Виктора Есина, 1-2 раза простить можно, а дальше – только наказывать.

– А что будете делать, если продавцы захотят работать по модели FBS, самостоятельно решая вопросы с логистикой? – заговорчески спросила Виктория Логирус.

– Зачем я буду бить их по рукам? Конечно, разрешу. Тем более, что нет ничего предосудительного в том, что селлеры хотят создать разные каналы продаж. Успех ведь зависит от системности продавца, – объяснил свою точку зрения Виктор Есин.

Но, по его словам, логистика возвратов все же должна оплачиваться продавцами, поэтому комиссия в данном случае неизбежна.

Отвечая на вопрос о главном инструменте удержания продавцов на площадке, Виктор вернулся к теме денег, но с акцентом на результат. Всегда все начинается с низкой комиссии, констатировал он. Продавец обязательно смотрит на реальное количество заработанных денег.

Однако без колебаний главным фактором уважения к маркетплейсам Виктор Есин назвал трафик. Он пояснил, что конечный реальный заработок продавца напрямую зависит от объема продаж. О проблемах визави Виктории Логирус рассказать так и не успел, потому что снова был окружен толпой желающих поговорить.

---

¹Digital в бизнесе – широкое понятие, которое охватывает все, что связано с цифровыми технологиями. С их помощью собирают, хранят, обрабатывают, создают и передают данные в электронном виде.